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每個潮流女孩都喜歡過的達芙妮,是怎么走到今天的?

1626獨家頻道       發布者:黝黑小姐        時間:09月24日 10:11       

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又是一個王者垂暮的故事。

據每日經濟新聞報道,因上半年營收大跌,達芙妮宣布退出了中高檔品牌的實體零售業務。去年日均關店6家實體店的達芙妮,終于正式向那個滿大街達芙妮的黃金年代說出了再見。









1 / “達芙妮是我們那個時代的輕奢品牌”

和每個當年如日中天的品牌一樣,達芙妮以大多數家庭能負擔得起又不丟面子的價位,贏下了一代“鞋王”的稱號。

在2012年,達芙妮的國內銷售店達到了近7000個,即使在某些二十線貧困縣里,你也能看到達芙妮的店鋪,幾乎每五雙國產女鞋中就有一雙達芙妮。




雖然達芙妮的裝修即使在步行街的一眾商鋪中都算廉價的了。

但在當時的環境下,憑借著國外快消品牌的經驗和模式,達芙妮作為第一批進入年輕人視野的快消品牌之一,靠著與個體服裝店不同的裝修、宣傳成功贏得了90后的青睞。

當時,達芙妮不僅請來了 S.H.E 做代言人,還把專輯《不想長大》中的《月桂女神》唱成了達芙妮的廣告專屬曲。




除了年輕的時尚女孩,達芙妮也不會放過三十歲以上的都市麗人,劉若英也被達芙妮簽下來,與 S.H.E 共同代言。

從大學生到職業女性,當身邊的人都在穿達芙妮的時候,大多數人還是會隨波逐流的。




在國外快時尚品牌還沒有打入國內市場的10年代,達芙妮和美特斯邦威等當年的“國潮”一樣在各自的品類領域,做到了無人望其項背的位置。


2 / 從一起輝煌到突圍失敗

和現在的消費者去中心化不同,當年有頭有臉的品牌們采用的策略都差不多,也非常好用。

達芙妮用 S.H.E 贏得女孩兒們的信任,美特斯邦威找來了周杰倫吸引男孩兒的目光。




雖然沒有哪個中二少年會真的喊出“不走尋常路”的 slogan ,但不代表青澀懵懂的青少年們看到廣告牌上的這句口號時,他們沒有心動過。

畢竟在那個時候,“穿美特斯邦威是一件很有面子的事情?!?/strong>,它體現在楚雨蕁踏入美特斯邦威的忐忑,以及每個周末人滿為患的門面。





雖然在你的高中,美特斯邦威、森馬的衣服能從一班撞到十八班,但這也側面反映了這些品牌在當時的影響力。

即使到今天,美特斯邦威也沒有像達芙妮退出實體業、真維斯退市一樣上演落幕劇本。



真維斯代言人郭采潔


從2020上半年年報來看,美特斯邦威因疫情受到的虧損巨大,但美邦的動作也沒有停過。

簽下吳磊作為全新代言人,與電視劇《全職高手》聯動,最近還以“國潮先鋒”的一個角色聯合了 SOUTHFINESS、FMACM、Roaringwild 等多個國內有影響力的潮流品牌進行合作。


美特斯邦威

更不用說李寧、安踏、特步、波司登、太平鳥……這些品牌不僅在時代浪潮中成功突圍,更是不斷刷新了我們對“國產品牌”的認知。


李寧 ·絲路探行


波司登 x Jean Pual GAULTIER

反觀達芙妮,從市值170億到1.85億的它究竟是怎么一步步失去自己的江山的呢?


3 / 玩不好庫存就別玩擴張

其實早在還是達芙妮巔峰的2012年,他們就意識到自己是不是有點過于盲目擴張了,于是又迅速開始了自己去零售化的策略。




到2017年,達芙妮的實體終端已經關閉了將近一半,但店鋪關閉的速度和衰敗的速度似乎一樣快,達芙妮的口碑也慢慢從“時尚、slay、牌子貨”變成“磨腳、土氣、打折貨”。

對于達芙妮這樣的“前快時尚”品牌來說,品控問題一直存在,只不過在墻倒下了以后才會被人拿出來無限放大。




而土氣和打折貨,其實反而是一個惡性循環的結果。

蝴蝶結似乎是達芙妮最愛的元素


達芙妮的領導是不懂時尚?還是不舍得花錢請專業的設計師?其實都不是。

對于達芙妮來說,可能最大的問題就是庫存問題。

達芙妮當然也想出好看的鞋子,2017年達芙妮甚至與紐約買手店 Opening Ceremony 進行了聯名,請到了水原希子和盛一倫來撐場。




但即便達芙妮想推陳出新,也不得不考慮自己的那幾千家門店。

城市里的銷售尚可維持,十八線縣城里的門店只能堆積庫存,堆積庫存的后果就只能打折促銷,但打折也無法拯救每一個門店。




此外,達芙妮大多還是把重心放在那些之前銷量高的鞋款上,并不會做出多么出格的設計,自然也不會出彩

這也就造成了這樣一個局面,每個門店里賣的似乎還是前兩年的鞋款,打折過后還要大幾百的價格,“土氣”和“打折貨”的標簽就是這么來的。



這已經不是我們近年來聽到的第一個老牌服飾的負面消息了。



真維斯、班尼路退出中國市場、凡客誠品轉型摸索、各種抄襲風波……在消費者去中心化局面越來越明顯的當下,逆水行舟,不進則退,即使曾經再輝煌,最后剩下的也只有唏噓罷了。



 


原來星巴克不止賣咖啡,還做了好多聯名??!
「 4 個超實用疊穿小技巧 」,男生再說秋季不會搭 ???!

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